证券时报记者 刘艺文
《金融产品网络营销管理办法》今起实施。这是我国首次以制度形式，确立第三方互联网平台在金融产品网络营销中的法律地位，完成了互联网平台从“灰色地带”到“合规角色”的关键跨越，为数字金融生态长期健康发展奠定了制度基础。
办法从主体规范、内容规范、行为规范、合作规范等多个方面对经营主体作出明确要求，对各类型的金融产品均具有约束力。主体规范方面，明确仅金融机构或其委托的第三方平台可以开展金融产品网络营销。内容规范方面，明确金融机构对营销活动的最终责任，关键信息如利率等必须以清晰醒目的方式予以展示。行为规范方面，明确支付机构不得将贷款列入支付选项进行诱导性消费等。合作规范方面，明确金融机构对金融产品负有最终责任，产品核心环节如合同签订等，第三方平台不得介入，不得委托第三方平台进行“投资者教育”“课程培训”等活动。
此前，行业整改早已展开。腾讯开展金融广告全域排查；抖音明确金融营销须具备合法资质并完成认证，严禁超范围经营；小红书发布社区金融生态公约，处置违规财经笔记。某城商行将互联网营销内容拆分为“产品口径—合规审查—渠道分发—留痕复盘”四道闸，分支机构和外呼服务商不再拥有自行改动文案的权限。多家券商核查与第三方平台的合作是否合规。
对行业而言，金融机构需要承担营销合规主体责任，短期将增加合规审核和合作方管理成本。第三方平台原有的导流分佣、捆绑销售等高盈利模式难以为继。但从长期看，规则补齐线上监管短板，划定全链条合规红线，将有效保护消费者权益。
办法落地只是起点。行业竞争逻辑将从“拼流量”转向“拼合规、拼服务、拼信任”，持牌经营与合规能力成为执业门槛。当每个营销触点都落在可追责的责任主体上，金融产品网络营销方能行稳致远，真正回归服务实体经济与保护消费者的本源。
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